直覺營銷——心理學對營銷的影響
營銷的核心問題是什麼？品牌傳播，沒錯。銷售促進，也沒錯。但怎樣做好營銷，達到真正額效果？一直以來在營銷界都沒有明確的答案。去年我第二遍讀了《思考，快與慢》，心中隱隱有一個答案。那就是利用人的快思維或直覺思維來做營銷。
在《思考，快與慢》中，作者將人的思維分為兩個系統：系統1的運行是無意識且快速的，不怎麼費腦力，沒有感覺，完全處於自主控制狀態。可以稱為快思維。統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。可以稱為慢思維。
就像我可口可樂這類世界知名公司為什麼要持續大量地投放廣告？中的舉例：早上你來到一家早餐店，當你看到食物時，可能只需要幾秒就可以決定早餐吃什麼，比如看到新炸出來的誘人的油條，新鮮的豆漿時你立刻就決定了。你不大可能通過理性思維做這樣的思考：身體需要營養均衡，我通過精密的公式計算出今天的早餐需要多少克蛋白質，多少克鈉元素，多少升水，然後決定早餐吃什麼。
前者就是系統1的快思維，後者就是系統2的慢思維，從這個例子也可以看出，我們的人生中的大部分決定由快思維做出。營銷的目的之一是通過一些方法來引導消費者的快思維，讓他們在短時間內傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者“不費腦子”地選擇你的產品和品牌。 很多時候我們選擇了一些產品和品牌，自己都不知道為什麼，這時候直覺營銷的目的就達成了。
心理學對於營銷的影響非常重大，只可惜現在的業界大部分都關注創意怎麼酷炫，怎麼好玩，而缺乏研究科學心理學對營銷的實際影響。 以下我將從銷售和品牌兩個方面談談快思維對它們的影響。
直覺營銷在銷售上的應用
1.包裝、體積、外觀的小動作：購物的時候總覺得自己佔便宜了
上圖是繆勒–萊耶錯覺圖，你覺得上圖中哪條線段更長？很多人的第一直覺是上面的線段更長，如果用尺子量一量，你就會發現其實兩條水平線是一樣長的。讓你產生錯覺的原因是線段兩邊的修飾線。在購物中我們往往會產生一種買這個商品我佔便宜了的感覺，這種感覺來自於商品的包裝、體積、外觀等修飾物。
膨化食品：當你在逛超市的時候，可能市場被那些包裝巨大的，鼓鼓的薯片所吸引，它們體積巨大，拿在手裡有一種充盈的滿足感，它給你一種錯覺，這包薯片一定“內涵豐富”，吃一天都吃不完。 但當你打開包裝，才發現排淨空氣後，裡面的薯片屈指可數。
方便麵： 網上有個方便麵的段子被羅振宇發揚光大：“今天晚飯挺豐盛，有紅燒牛肉、香菇燉雞、蔥燒排骨。你說我泡哪包？” 當你飢腸轆轆，看到方便麵的時候，總會被外包裝大塊牛肉、彈力十足的面和冒著的熱氣所吸引，看到它的時候你一定以為泡好的方便麵跟外觀上一樣誘人、好吃。但你一直都忽略了包裝上的那行小字：圖案僅供參考。
星巴克杯型： 星巴克的杯型為什麼只有中盃、大杯、超大杯，而沒有小杯？這個曾被羅永浩多次吐槽，但羅永浩顯然不太了解這裡面的直覺營銷， 同樣是32塊錢，你買到的是大杯，而非中盃，大杯和中盃，中盃和小杯給你的直覺感受是完全不一樣的。
當然類似例子還有很多，比如當你在某一個麵館的時候，有時候會被麵館裡巨大的碗吸引，但上桌後才發現，巨大的只有碗而非面。比如當你在麥當勞點巨無霸的時候以為是像霸王龍一樣大的漢堡……
2.製造有限的購物空間和時間：緊迫感讓你更快消費
在不同的時間和空間內，人們做出的決策往往也是不同的。寬闊的空間和寬裕的時間往往讓人從容做出最佳的決策，而有限的空間和緊迫的時間則會促使人在倉促間做出決策。 很多營銷就是為了讓人在倉促中做出決策。
每個超市都會在收銀台放一些商品，而且經常還會放一些滿減的折扣商品，當你結賬的時候收銀員會告訴你，你的消費再加幾塊錢就能換購收銀台上的商品。這個時候你被框在了有限的空間和時間內，空間：不大的收銀台，在結賬前你既不能前進也不能後退，時間：你要在較短的時間內決定是否要這個優惠，決策時間太久，後面排隊的顧客會不耐煩。在這樣的情況下，你的直覺是這個便宜必須趕緊佔了，於是你迅速做出決策：買！
這樣的例子有更多的變體，全場1折，僅限最後一小時。售價99，每滿100人價格提升99。前100名優惠100……
3.設計一個讓人難以拒絕的折扣：大部分人都受不了誘惑
瓦特·米舍（Walter Mischel）和他的學生將一些4歲大的孩子置於殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個隨時就可以拿到的小獎勵（一塊奧利奧餅乾），還是在充滿考驗的環境中苦等15分鐘，然後得到更大的獎勵（兩塊小甜餅） 。
有些孩子成功地經受住了15分鐘的考驗，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎勵上移開。10年或15年之後，那些忍住了誘惑和沒忍住誘惑的孩子之間會出現很大差別。忍住了誘惑的孩子在認知任務—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強。當他們還年輕時，他們染上毒品的可能性更小。
人在生活中就像實驗中的孩子一樣，面臨的誘惑頗多。有幾項心理研究表明，人若既有復雜任務在手又同時受到誘惑的影響，就容易屈從於誘惑。比如當你在做某個方案的時候，總容易停下來翻一翻朋友圈，前者是複雜的任務，後者是眼前的誘惑，後者的力量遠遠大於前者。
我曾多次因為受到誘惑而喪失了理性思考。有一次在便利店買味全時，看到一瓶7.5元，2瓶11元。理性的選擇是我喝一瓶就夠了，這樣即使一瓶更貴，但正好滿足我的需求。但非理性思維告訴我買一瓶不划算，再買一瓶第二瓶相當於3.5元了。所以最終我選擇買兩瓶。但事實上，買兩瓶恰恰是浪費的，因為一瓶已經滿足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，買兩瓶看似省錢，實際上是浪費了3.5元。當我在面對兩瓶更便宜的誘惑時，早已喪失了自己的理智思考：我當下的真實需求是一瓶足矣。
也許你在叫外賣時見到過“再買10元立減15”這樣的選項，當你再買10元後又會出現“再買15元立減20”，往往面對這樣的誘惑你會比自己一開始準備買的更多，仔細想想你真的需要一頓吃這麼多嗎？
4.定價和折扣策略：參照物的促進作用
有人曾經問過那些參觀“舊金山探索館”的遊客下面兩個問題： 最高的那棵紅杉樹是高於1200英尺還是低於1200英尺？你認為那棵最高的紅杉樹有多高？
這個實驗中的“高錨定值”是1200英尺。而另外一組受試者看到的第一個問題則用了一個180英尺的“低錨定值”。不出所料，兩個組給出了完全不同的平均評估：844英尺和282英尺。
這個例子體現了“錨定效應”的作用，錨定效應簡單來說就是當一個人不知道一件產品的價值時，通常會找一個相關的或最容易獲得的（最近的）商品價值來作為參考，從而影響自己的判斷，這個參考就像內心的一個錨一樣。
當一個孤零零的商品出現在你面前時，你很難判斷它的真實價格，在傳統零售時代，很多消費者往往因此被黑。而一旦這個商品有了相應的參照物或價格，你就會覺得此價格是否合理。一個商品賣120，你不知道它是否真值120，但如果標價顯示它的原價是240的時候，你就會以240來看待它，認為你相當於5折買了商品。