5.使用正確的話術引導消費者

互聯網的增長策略中往往會用到AB測試，有時會採取兩個不同文案來測試它們哪個營銷效果更好。如果你了解框架效應，在測試中就會節省一次測試方案。

丹尼爾卡尼曼在《思考，快與慢》中著重講述了框架效應：同一信息的不同表達方式常常會激發人們不同的情感。比如“手術後一個月內的存活率是90%”的說法要比“手術後一個月的死亡率是10%”更令人安心。同樣，說涼菜“90%不含脂肪”要比說“10%含有脂肪”更具吸引力。

這個心理學暗示經常被用到營銷上，比如理財產品會說：某款產品90%的概率收益率高於平均，而非10%的概率收益率低於平均。

直覺營銷在品牌上的應用

1.品牌名稱：一個朗朗上口品牌的重要性

朗朗上口的單詞會喚起人們的正面態度。若某公司有一個上口的名字，其股票發行第一周往往會取得比其他公司更好的成績， 雖然這樣的效果會隨著時間推移而逐漸消失。如果股票有一個讀起來上口的代碼（例如KAR或LUNMOO），這隻股票就會比有著PXG或ROD這樣拗口代碼的股票表現優異，並且這種優越性似乎還會持續一段時間。瑞士的一項研究發現，像Emmi、Swissfirst、Comet等有著順口名字的股票會比GeBerit、Ypsomed這樣名字拗口的股票帶來更多的回報。

汽車之家和易車是中國兩大汽車垂直網站，且都是美國上市公司，但汽車之家的名字容易理解得多，易車的名字則讓人困惑，易車做了做很多廣告來提升自己在用戶中的認知，但這些廣告未必比得上汽車之家一個公司名字帶來的效益大。 雖然二者體量不同，但股市走向說明了一定問題，汽車之家的市值遠遠高於易車。

2.品牌形象：給人親切熟悉感的品牌形象更好

托多羅夫曾發現，人們通常會結合力量和可信度兩方面因素來評估一個人的能力。剛毅的方下巴和自信的微笑便可告訴我們，這個人很有能力。 沒有證據顯示這些面部特徵確實能預示某些政治家可以當選，但關於人們對勝出和出局候選人的判斷研究顯示，我們往往在投票前就會對那些不具備我們認可的面部特徵的候選人持否定態度。

一個給人親切感、熟悉感或給人某種暗示的品牌形象非常重要，因為消費者會憑他對品牌的第一印象來判斷品牌。比如米其林的輪胎人，迪士尼的米老鼠，天貓的貓頭都是正面的案例。近年來，互聯網企業在製定品牌形象時，往往喜歡使用貓、狗等寵物，究其原因在於，貓、狗是人類親近的伙伴，也是人類最熟悉，最友好的動物，它們給消費者的形象也是如此。

3.生動的營銷畫面感比抽象的數字更有價值

有記者曾問扎克伯格：“為什麼你這麼看重News Feed（動態信息流）？”

小扎說：“你對家門口一隻瀕臨死亡的松鼠的關心，也許更甚於非洲難民。”

小扎的話雖然不那麼中聽，道出的卻是事實，同樣的案例有很多：

中風致死的數量幾乎是所有意外事故致死總數的2倍，但80%的受試者卻判斷意外事故致死的可能性更大。人們認為龍捲風比哮喘更容易致死，儘管後者的致死率是前者的20倍。人們認為被閃電擊中致死的概率比食物中毒要小，不過，前者致死率卻是後者的52倍。

人類是感性的動物，生動的畫面的衝擊力往往大於數字。企業在做營銷的時候，堆冷冰冰的數字往往達不到預期效果。假如某個連鎖咖啡店說自己每天賣出70萬杯咖啡，大多數消費者對這個數字還是沒有什麼感知，假如它給出一副消費者在咖啡店熙熙攘攘排隊購買的畫面，則會讓人直觀地感受此咖啡的魔力。

4.定位自己的用戶：將自己的用戶與場景聯繫起來

如果你看見一個人在紐約地鐵裡閱讀《紐約時報》，下面哪種情況與讀報者更吻合？她有博士學位。她沒有大學文憑。典型性會告訴你應該選有博士學位那位，但這樣做並不一定是明智的。 你應該充分考慮第二個選項，因為紐約地鐵裡更多的是沒有大學文憑的人，而不是有博士學位的人。

很多企業在做廣告的時候希望將自己的用戶與某些要素或場景聯繫起來，如果《經濟學人》的平面廣告是各個中產階級都在機場、咖啡館、白領辦公室中讀它的雜誌，則它給人的暗示就是我的消費者都是有文化、收入高的中產以上階級。

蘋果的Airpods近兩年經常出現在各種明星的耳朵上，你會建立一種聯繫：時尚、運動屆的明星都會在自己的耳朵上掛兩支Airpods。

將自己的用戶與某些元素（如場景、環境、氣質等）聯繫起來，形成獨特的吸引力，會讓消費者在不知不覺中成為你的用戶。

5.強化已得到產品用戶的價值：製造商品的稀缺感

什麼樣的商品是最稀缺的？在我看來莫如最有號召力的明星的演唱會。

如果一個人花1000買了張周杰倫演唱會門票，但有事不能去，他想賣掉這張票，一般來講這時候他至少想賣¥2000。因為，如果她最終沒去成，他心理上覺得自己的痛苦程度很高，至少是兩倍的所得才能彌補。

這是《思考，快與慢》中提出的禀賦效應，簡單來說一個人一旦獲得某物，將會認為某物比其本身價格更有價值。

對於品牌來講，如果能強化自己的用戶已經得到的產品的價值，則會獲得用戶成倍的吸引力。一個稀缺的產品，往往能創造這種價值，茅台的產量總是有限，而買到某個年份茅台的人，絕不會以原價賣掉。同樣，某設計師同款設計服裝也能創造這樣的價值。

如何讓營銷激發人的非理性思維——直覺思維，這是一個重要課題，是能夠給品牌何銷售都帶來實質幫助的策略。

 

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